摘要：近年来，随着直播电商的迅猛发展，抖音等平台成为消费者购物的重要渠道。虚假宣传、货不对板、售后推诿等问题频发，消费者维权面临举证难、追责难等困境。在此背景下，明确支撑维权的法...
近年来，随着直播电商的迅猛发展，抖音等平台成为消费者购物的重要渠道。虚假宣传、货不对板、售后推诿等问题频发，消费者维权面临举证难、追责难等困境。在此背景下，明确支撑维权的法律条款体系，既是维护交易公平的基石，也是构建健康消费生态的关键。
虚假宣传的追责依据
抖音直播中，主播常通过夸大功效、虚构产品信息等手段误导消费。依据《广告法》第四条，广告内容不得含有虚假或引人误解的信息，否则广告主需承担民事及行政责任。例如，辛选集团因直播间虚假宣传被罚款175万元的案例显示，监管部门对夸大产品功能的违法行为采取零容忍态度。
《反不正当竞争法》第八条进一步规定，经营者不得对其商品性能、销售状况等作虚假陈述。在“面膜优惠造假”等事件中，商家利用“全年最大优惠”等话术欺骗消费者，构成典型的不正当竞争行为。此类行为不仅面临最高20万元罚款，情节严重者可能触犯《刑法》第二百二十二条虚假广告罪，承担刑事责任。
消费者权益的法定保障
《消费者权益保护法》第二十五条确立的“七日无理由退货”制度，为直播购物提供了基础保障。即便商品已拆封查验，只要不影响二次销售，消费者仍可行使退货权。例如，在玉石、网课等商品纠纷中，法院多支持消费者以“货不对板”为由申请退货。
针对假货问题，《食品安全法》第一百四十八条明确“退一赔十”原则。消费者若购得假冒化妆品或三无食品，可主张十倍赔偿。2024年市场监管总局通报的15批次不合格食品案件中，涉事商家均被要求履行赔偿责任。《产品质量法》第五十条对销售伪劣商品行为设置最高三倍货值的罚款，形成威慑。
平台责任的制度约束
《电子商务法》第三十八条规定，平台对直播间运营者资质负有审核义务。在“无证卖假大衣”案中，抖音因未核验商家主体登记信息，被认定需承担连带责任。北京市《若干措施》进一步要求平台建立消费争议解决机制，发生纠纷时需提供直播间运营者信息及交易记录。
《网络直播营销管理办法》第十四条强调平台需落实身份动态核验。对于使用虚拟形象带货的主播，抖音等平台须以显著标识提示风险，并延长重点直播间内容保存时间。若平台明知商品存在缺陷仍提供技术支持，依据《最高人民法院关于审理网络消费纠纷案件的规定》第十六条，需与直播间运营者承担连带赔偿责任。
合同条款的效力界定
直播购物中，商家常通过格式条款限制消费者权利。依据《消费者权益保护法》第二十六条，此类条款若存在免除自身责任、加重消费者义务等内容，应认定为无效。2024年成都江先生诉平台标价欺诈案中，法院认定商家单方修改付款方式的条款无效，判决平台退款并赔偿。
最高人民法院司法解释明确，电商经营者不得以“签收即视为质量合格”等条款规避责任。在云鲸扫地机器人售后纠纷中，商家设置的“寄回检测才报价”规则因加重消费者举证负担，被判定为霸王条款。《合同行政监督管理办法》要求平台以弹窗、加粗等形式提示重大利害条款，保障消费者知情权。
价格欺诈的规制路径
北京市《若干措施》明确禁止利用“全网最低价”等话术诱导交易。2024年查处的94件直播案件中，20%涉及价格欺诈，涉事主体被处5万至20万元罚款。监管部门通过大数据监测发现，同一时段同款商品存在差异定价的直播间，将被认定为违反《价格法》第十四条。
对于自动续费陷阱，《消费者权益保护法实施条例》规定平台需在服务前及续费前两次显著提示，并提供便捷取消通道。某护肤品“默认勾选会员”案件显示，平台未履行告知义务时，消费者可主张全额退款。
